Δεν είναι η πρώτη φορά: Τα drone της Adidas στον Παρθενώνα και η μακρά ιστορία της εμπορευματοποίησης του πολιτισμού μας

Το πρόσφατο περιστατικό με την προβολή διαφημιστικού drone show από την Adidas πάνω από την Ακρόπολη, που έκανε τον Παρθενώνα φόντο σε εμπορική καμπάνια με αθλητικά παπούτσια, προκάλεσε εύλογες αντιδράσεις. Πολλοί αντέδρασαν, άλλοι μίλησαν για ξεπούλημα της πολιτιστικής μας κληρονομιάς, και κάποιοι δήλωσαν «έκπληκτοι».

Κι όμως, δεν είναι η πρώτη φορά. Όπως εύστοχα υπενθυμίζει ο Παντελής Μπουκάλας στο άρθρο του στην Καθημερινή με τίτλο «Κι ο Παρθενώνας; Κι ο Παρθενώνας…», η ιστορία του πολιτιστικού “ξεπουλήματος” έχει επαναληφθεί πολλές φορές τις τελευταίες δεκαετίες.

Από τους Μινωίτες στην Coca-Cola

Το 2017, η Coca-Cola χρησιμοποίησε μινωικές τοιχογραφίες –όπως αυτή των Ταυροκαθαψίων– σε διαφημιστική της καμπάνια στην Κρήτη. Η πολιτιστική μας κληρονομιά έγινε εργαλείο μάρκετινγκ για να πουλήσει αναψυκτικά, μετατρέποντας τον μινωικό πολιτισμό σε φόντο για εμπορικά μηνύματα.

Ακόμα πιο προκλητική ήταν μια παλιότερη καμπάνια της ίδιας εταιρείας, όπου οι κίονες του Παρθενώνα παραμορφώθηκαν για να πάρουν το σχήμα της φιάλης της Coca-Cola. Το 2019, επανήλθαν με συλλεκτικά προϊόντα που έφεραν εικόνες του Παρθενώνα, της Βουλής και του Λευκού Πύργου. Με πρόσχημα την προώθηση του ελληνικού τουρισμού, εμπορεύτηκαν εμβληματικά σύμβολα του πολιτισμού μας.

Το Ηρώδειο ως σκηνικό αυτοπροβολής

Τον Σεπτέμβριο του 2020, ο Σάκης Ρουβάς ανέβηκε μέχρι την είσοδο του Ηρωδείου με τζιπ Mercedes και ανέβασε την εικόνα στα social media. Για κάποιους ήταν απλώς ένας «εντυπωσιακός» τρόπος προβολής. Για άλλους, ήταν ακόμα μία στιγμή όπου η δημόσια πολιτιστική κληρονομιά έγινε σκηνικό για προσωπική διαφήμιση.

«Performance» στην Ακρόπολη με Ινδούς επιχειρηματίες

Τον Απρίλιο του 2024, 150 Ινδοί επιχειρηματίες επισκέφθηκαν την Ακρόπολη, όπου τους υποδέχθηκε η μπάντα του Λιμενικού, μαζί με ηθοποιούς ντυμένους ως Καρυάτιδες, Αθηνά, Περικλής και Φειδίας. Το γεγονός χαρακτηρίστηκε “event” και “performance”, προκαλώντας και πάλι θύελλα αντιδράσεων και αναζήτηση ευθυνών.

Και τώρα… «Ή ταν ή Αντίντας»;

Με την τελευταία ενέργεια της Adidas, που φέρεται να κατέβαλε υψηλό χρηματικό αντίτιμο για τη διαφημιστική της παρουσία δίπλα στον Παρθενώνα, τα ερωτήματα επανέρχονται: Ποιοι επιτρέπουν τέτοια περιστατικά; Ποια είναι τα όρια ανάμεσα στη σύγχρονη προβολή και τον πολιτιστικό ευτελισμό;

Όπως παρατηρεί ο Μπουκάλας: «Τα drones δεν έχουν ντροπές και δισταγμούς. Μπορεί ένα βράδυ να γράψουν στον ουρανό της Λακωνίας ή πάνω από το μνημείο του Λεωνίδα το σύνθημα ‘Ή ταν ή Αντίντας’.»

Το ερώτημα μένει:

Ποιος προστατεύει τον Παρθενώνα, τον μινωικό πολιτισμό, τα μνημεία, όταν γίνονται εργαλείο εμπορίου; Γιατί κάθε φορά αντιδρούμε εκ των υστέρων, με τα συνήθη «κατόπιν εορτής» και «κατόπιν ντροπής»;

📎 Διαβάστε το πλήρες άρθρο του Παντελή Μπουκάλα στην Καθημερινή εδώ:
👉 kathimerini.gr: «Κι ο Παρθενώνας; Κι ο Παρθενώνας…»